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「天地电脑版」扩张到全球是一回事,成为全球化企业是另一回事丨品牌新事
发布时间:2020-01-10 09:11:04文字选择:    

「天地电脑版」扩张到全球是一回事,成为全球化企业是另一回事丨品牌新事

天地电脑版,“国际化不是全球化;中国的全球企业不能超过5”

-马云

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今天中国有全球性企业吗?

很多人会说,这还需要问吗?当然,世界上有如此多的跨国企业和企业。难道不是全球化吗?

但在2017年底,马云曾说过:中国只有不超过五家全球企业,可能一家也没有。

经过思考,这是真的。只要把东西卖到国外,在国外开工厂,即使对全球企业来说,门槛也太低了。那么,我们如何才能成为一个全球性企业呢?

我们可以观察一些成功的全球性企业并找出答案。

01

技术和产品的全球化

1953年,索尼从西方电气公司获得晶体管专利许可证,并开始基于这一技术开发新的收音机。两年后,晶体管收音机终于研制成功,一经推出就受到市场的热烈欢迎。到1957年,该电台在美国已经供不应求,甚至需要租用一架特殊的JAL飞机进行运输。

索尼的收音机向世界宣布了全球化的第一要求:技术必须是世界一流的,甚至是顶级的,产品必须销售到世界的每个角落。

随着时代的发展,跨国企业很快发现了一个进一步的要求:它们必须充分调动各国的有利资源,而不仅仅是技术。

耐克在东南亚找到了更便宜的劳动力;福耀在美国找到了更便宜的土地、电力和天然气...应该注意的是,便宜不是最重要的,最重要的是高效率。

苹果在工作开始前的最后一分钟改变了iphone的屏幕设计,新屏幕在午夜交付给中国的工厂。这8000名技术工人立即开始轮班工作,最终确保苹果按计划上架——中国的高科技高速生产线,从而实现苹果的全球竞争力。

因此,当特朗普呼吁库克将生产订单带回美国时,他总是得到“不”。

近年来,中国企业为了提高效率,频繁在世界各地设立研发中心。

例如,美的集团最近在德国斯图加特成立了研发中心,戴姆勒(Daimler)和保时捷(Porsche)等知名企业在这里拥有雄厚的工业基础,也是机械电子技术和材料科学技术领域的世界领导者。这里的研发当然比在家闭门工作要好。值得一提的是斯图加特的R&D中心只是美国28个全球R&D中心之一。

苹果坚持在中国生产和美国走向世界进行研发都证明了同样的事实——瞄准世界的公司不能坚持国界。

02

商业模式的全球化

许多中国企业已经实现了技术和产品的全球化,但为什么马云仍然认为全球企业很少?

因为大多数企业还没有实现商业模式的全球化,简而言之,中国企业在国外应该像在外国公司一样与外国人做生意,并符合当地市场的需求。

这包括两个方面。

一方面,我们应该顺应时代潮流,顺应全球发展趋势。

当智能手机流行时,夏普的手机痴迷于翻盖设计。微软还坚持引入以键盘为中心的界面,而其竞争对手都是以触摸屏为中心的。

一个逆潮流而动的企业,不管它在国内市场或原始用户中有多受欢迎,最终肯定会在全球市场失败。

另一方面,要理解不同市场的差异,需要全球管理和灵活的战略。

例如,华为在5g和芯片的研发方面领先世界,这一点不用多说。然而,就全球化和差异化运营而言,华为的做法也相当标准。

在中国推出手机时,华为开门见山,公布了性能和参数,并发布了一些亮点。在欧洲和美国,他们首先强调他们的研发能力和品牌风范,然后说产品参数。尽管差异很细微,但这反映了华为对两个市场的深刻理解:中国市场更务实,而欧美市场更依赖品牌。

让我们看看另一个模范企业梅梅是如何做到的。

美的集团在扎根传统家电市场的同时,积极寻求向“智能家居智能制造”转型。在今年9月的柏林消费电子展(ifa)上,美的集团同时推出了美的、科尔莫、东芝和尤里卡四大品牌,向世界展示了其拥抱时代和“因地制宜”的能力,共有29大类200多种创新产品。

以此次ifa展会的明星展品之一洗碗机为例,美国为欧美市场推出了一款大容量洗碗机,可容纳16套成套餐具,以适应西方家庭的饮食习惯。在中国,由于食品和饮料的“重油味道”和大多数地区潮湿的气候,美的专注于配备innowash喷雾系统和热风干燥技术的产品。

细节越多,技巧越多。

03

文化与品牌的全球化

企业全球化的最终问题是文化和品牌的全球化。

盛田昭夫曾要求索尼将“日本制造”的标识刻得尽可能小,因为当时的美国人对日本企业缺乏信任和认可。

那么,索尼是如何扭转局面的呢?

首先是将东京电信行业的名称改为索尼,以增加亲密感。然后在美国,他们放弃了日本人引以为豪的“年度绩效制度”,大胆使用年轻人。例如,后来挽救了索尼公司业绩的首席执行官平井一夫,当他成为索尼娱乐公司在美国的总裁时才36岁。这与日本文化相反,但它实际上可以提升美国消费者对索尼的文化认同。

索尼在那一年的努力在过去两年里已经成为中国企业走出去的必修课。

随着中国制造业的发展,中国品牌的影响力已经传播到全世界。

以美为例。2014年国际足联世界杯、2016年里约奥运会和2018年国际足联世界杯,这些大型全球体育赛事的中央空调供应商,都很漂亮。

美的集团最近发布的2019年年中报告显示美的全球市场表现优异:收入1537.7亿元,同比增长7.82%。2019年《财富》全球500强已经连续四年跃升,在2019年“全球最有价值技术品牌100强”排行榜中排名第27位,在国内行业中排名第一。

无论是产品还是性能,都证明了美国品牌影响力的增长。然而,如何获得全球文化认同是另一个问题。

美的现在在世界上有15个生产基地,28个研发中心和24个销售和运营机构。它如何整合这些位于不同国家的组织?如何实现跨文化全球管理?如何管理世界500强超级公司?这些都是美国面临的挑战,也是中国企业“走出去”的共同挑战。

音乐家卡洛斯桑塔纳曾经说过:“有一天,没有边界,没有边界,没有旗帜,没有国家,唯一的通行证就是你的心。”事实上,这句话可以作为企业全球化的最佳答案——不同的国情,而“心”是常见的,以用户为核心的概念是不变的。

我希望有一天,我们会问一个中国企业的外籍员工:在中国企业工作是什么样的?他会回答:我不是在中国企业工作,而是在全球企业工作。

这条路很长很难走,但它从第一步开始。

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